“Ci deve essere lo sviluppo di una vera health intelligence che faccia procedere appaiate comunicazione interna ed esterna con le attività di informazione e, a coordinare il tutto – dice Marco Magheri, Segretario Generale Comunicazione Pubblica – va posto un manager della complessità”.
“La storia, anche recente, dovrebbe averci insegnato quanto una buona o cattiva comunicazione facciano la differenza in termini di percezione e di budget. Questo diventa particolarmente rilevante nella prospettiva della autonomia differenziata (quanto mai aperta sugli esiti), ed è un tema dirimente per la sostenibilità del nostro servizio sanitario nazionale”.
Così Marco Magheri, Segretario Generale Comunicazione Pubblica, giornalista e docente universitario anticipa i temi del Tavolo che coordinerà a Welfair, alla fiera del fare Sanità il 6 novembre 2024 a Fiera di Roma e intitolato ‘Una nuova governance della comunicazione sanitaria per l’empowerment della popolazione, del paziente e degli operatori’.
“La comunicazione sanitaria è la costruzione di una relazione di valore trasversale che realizza in tutte le occasioni di interazione tra le istituzioni sanitarie e l’unità sofferente: ovvero tutto il gruppo di relazione attorno a chi ha bisogno di salute.
Dobbiamo pensare alla comunicazione in maniera strategica, a 360°: “Dallo sportello ai metaverso”, passando dalla costruzione di consapevolezza e conoscenze anche nel personale sanitario, medico e infermieristico. L’aderenza alle terapie o la consapevolezza della propria condizione di salute e le scelte che ne conseguono sono profondamente condizionate, nel bene e nel male, dal modo in cui questa relazione viene costruita, nutrita.
Parliamo di parole, di ambienti, di tempi, a partire dal colloquio medico paziente, calibrando l’agenda e il calendario delle prestazioni sui tempi delle persone e sulla capacità di ascolto attivo del sistema e dei suoi professionisti. Ora la società è cambiata, in termini anagrafici, di multiculturalità, di alfabetizzazione (anche digitale) e bisogna esserne consapevoli e conseguentemente preparati. Già nel percorso di studi i giovani professionisti sanitari in formazione dovrebbero acquisire abilità e competenze. E per la gestione della comunicazione e dell’informazione, affidarsi a professionisti”.
La digitalità è parte di questo processo di avvicinamento alle esigenze delle persone in sanità?
“La digitalizzazione è un processo, radicale, la relazione è il cardine del servizio e deve partire dall’ascolto. Esistono buone pratiche ed esperienze in questo senso: Designers Italia, all’interno del Dipartimento di Transizione Digitale, ha fatto una “chiamata alle armi” per fare in modo che chi si occupa di comunicazione in una azienda sanitaria od ospedaliera potesse contribuire alla definizione di un modello replicabile all’interno delle varie Asl per il loro sito web, sulla scorta di quanto già fatto per gli enti territoriali. L’effetto voluto deve funzionare come i punti di ristoro in Autostrada: il visitatore del sito deve trovarlo familiare, coerente con il suo sviluppo concettuale e comprensibile a tutti. Un’aggiunta che vorrei fare è sulle nomenclature e sui nomi delle aziende sanitarie, che sono sempre diversi da nord a sud in Italia. E questa la dice lunga sulla strada che abbiamo ancora da fare in termini di crescita di consapevolezza circa il valore strategico della comunicazione.
Anche i confini tra chi eroga assistenza e chi la riceve sono sempre più sfumati”.
È il momento di parlare della governance della comunicazione?
“Lo ha citato anche il Presidente della Repubblica alla Cerimonia del Ventaglio: è il diritto costituzionale ad essere correttamente informati. E in passato, in occasione del venticinquennale dell’Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale Sergio Mattarella ha ribadito che “Comunicare bene è un dovere delle istituzioni”. La comunicazione è la funzione strategica ordinaria all’interno delle organizzazioni complesse. Questo ce lo ricorda Antonio Naddeo dell’ARAN, l’Agenzia che rappresenta i datori di lavoro pubblici nella contrattazione: la comunicazione va gestita con pianificazione, budget e con professionalità che operano a tutti i livelli dell’organizzazione.
Qui è il fulcro: c’è moltissimo da fare sulla cultura della comunicazione delle istituzioni, a partire da quelle sanitarie, ma vale anche per quelle culturali, per i trasporti e le infrastrutture, per gli enti territoriali e centrali. Nel mondo del privato la comunicazione è prevalente, è trainante con il marketing, mentre nell’aziendalizzazione sanitaria parlare di marketing nel diritto alla tutela della salute è un tema potenzialmente foriero di confusione: dobbiamo tradurlo in una costruzione della relazione, costruiamo salute in alleanza con cittadini”.
In pratica: ci offri qualche pillola di miglioramento?
“Essendo la comunicazione una funzione ordinaria strategica, dal punto di vista organizzativo la comunicazione esterna e interna devono andare di pari passo. Spesso incrociando i due dati ci accorgiamo il che un problema rilevato dall’utenza attraverso segnalazioni o reclami ha specularmente un suo corrispettivo in complessità relazionali tra colleghi, in un clima tossico o in attribuzioni di responsabilità non chiare dal punto di vista organizzativo. Se non si riesce ad avere una visione di insieme delle due informazioni, non si ha un quadro chiaro e quindi non si può intervenire in modo efficace, efficiente, economico ed etico.
Nella tutela dei dati l’Italia è all’avanguardia a livello internazionale. Recentemente il Garante ha diffuso un decalogo per l’uso di AI e per l’utilizzo delle informazioni nel settore sanitario. Anche qui il cambiamento necessario è, prima di tutto, culturale: i dati sanitari sono un patrimonio della comunità ai quali tutti coloro che portano avanti l’interesse pubblico devono poter attingere; non devono essere merce di scambio tra aziende e sanità pubblica.
La comunicazione pubblica – ce lo ricorda anche l’OCSE che ha dedicato al tema un rapporto nel 2022 – va misurata sulle politiche pubbliche, sui comportamenti delle persone, ossia evidence based and data driven, sempre comunque guidata dalla capacità professionale di leggere scenari complessi per arrivare a una sintesi per costruire valore pubblico”.
Chi deve essere in testa a questo processo?
“Ci deve essere un approccio da health intelligence che permetta una lettura delle informazioni che riguardano la salute dei cittadini per creare una sana relazione tra persone, istituzioni, aziende e organizzazioni della società civile in campo sanitario. Deve essere un manager della complessità che abbia una formazione da comunicatore ma anche competenze su quello che è il mondo dell’informazione, delle dinamiche di relazione e in una società multiculturale. È una figura complessa, un dirigente comunicatore pubblico, debitamente formato, che abbia anche competenze giornalistiche, così da gestire una corretta comunicazione interna ed esterna e una appropriata informazione, mettendo a sistema tutte le occasioni di contatto con persone, professionisti sanitari, medici, mondo dell’impresa, altre istituzioni, come diciamo sempre, dallo sportello ai metaversi, in cui anche l’intelligenza artificiale sia strumento da utilizzare e non una determinante. E’ una sfida impegnativa per l’immediato futuro e per garantire la sostenibilità del servizio sanitario, una sfida che possiamo vincere mettendo a sistema sensibilità, visione, esperienze e valori per costruire con Governo, Parlamento, Regioni, Scuola Nazionale dell’Amministrazione, Ordini professionali, Università e Comunicazione Pubblica un nuovo modello di governance per una efficace comunicazione e informazione nel campo sanitario (ma anche sociale). Come Paese torniamo a essere pionieri e modello dell’innovazione culturale e sociale – e anche regolatoria e normativa – sul piano dell’esercizio dei diritti, a partire da quello della salute”.
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Il 5-6-7 novembre 2024 questo e molti altri temi importanti per il futuro della sanità saranno al centro di Welfair, la fiera del fare sanità a Fiera di Roma che riunisce gli esperti e le esperte di governance dell’intera filiera sanitaria. www.romawelfair.it/il-programma-2024/
